Geçtiğimiz yazıda işletmeyi bir zincire benzeterek, zinciri oluşturan halkaları tanımlar gibi işletmenin ana bileşenlerini tanıtmaya başlamıştık. Yazımızda bu tanımları yaparken ders kitaplarından değil, ülkemize özel tecrübelerden yaralandığımızı ifade etmiştik. Her yatırımcının, hisselerinin bir kısmına ya da bütününe sahip olduğu bir işletmenin verimli ve kolay yönetilebilir olmasını isteyeceği düşüncesinden hareketle, eğer yatırımcı iseniz nelere bakmanız gerektiğini göstermeye çalışıyoruz. Küçük bir işletmenin sahibi diyelim ki bir esnaf dahi olsanız, ya da büyükçe bir işletmenin başında da olsanız, burada yapılan tanımlar değişik ölçeklerde de olsa geçerlidir.
Tekrar anmakta fayda görüyoruz ki, işletmeler kurulma fikri ortaya çıktığı andan itibaren getirisi bir aralık içinde belli olan yatırımlardır. Mahalle bakkalı, mahallelinin tüketeceğinden fazla margarin satmayı çok merkezi bir yerde olmadığı halde bekliyorsa, sonucun hüsran olması tahmin edilebilirdir.
Pazarlama
Şirketler, girdileri ve çıktıları olan bir sistem şeklinde görülebilir. İşletmelerin ürettiği katma değer, ürün ya da hizmet, eğer tüketiciye ulaşamazsa değer olmayacaktır yani kimsenin işine yaramayacaktır. Üretilen bu katma değerin ihtiyacı olan kişilerce duyulması, satın alınmasının sağlanması pazarlama faaliyeti ile elde edilir.
İşletmeniz ister küçük bir mahalle bakalı olsun, ister binlerce kişinin çalıştığı bir fabrika olsun, pazarlama işlevine ihtiyaç duyar. Önemli olan bu işlevi doğru tanımlamak, pazarlama kaidelerini doğru algılamaktır. Tüketicinin sizin ürününüzü doğru algılaması, ihtiyaç anında sizi tercih etmesini sağlamak aslında uzun zamandır çok çalışılan ancak ülkemizde nedendir bilinmez işletmelerce en az içselleştirilen konudur.
Ülkemizde en yaygın yapılan hata, “pazarlamacının” işe alınması ile pazarlama işlevinin başladığı kanaatidir. Hatta çoğu zaman “satıcı”, “pazarlamacı” ve hatta “iş geliştirmeci” terimlerinin havada uçuştuğu ve karıştırıldığı vakidir. Ülkemiz ekonomisinin de en önemli problemlerinden birisidir pazarlama(ma). Ürettiğimiz ürünü doğru tanımlayamaz ve tüketici ile kavuşturamaz isek, ne ihracatımız ne de iç tüketime yönelik sermaye yapılanmamız gelişmeyecek, ya da şans eseri gelişecektir.
Pazarlama bağımsız bir işlev değildir. Ürünün tasarımı ile başlayan, pazarın tanımlanması, tüketicinin belirlenmesi, ona ulaşan yolların hedeflenmesi, satış fiyatının oluşturulması, geri dönüşlerin alınarak ürünün ya da üretimin geliştirilmesi süreçleri pazarlama işlevinin içinde yer alır. Örneğin eğer ürününüzü hala maliyet artı kar diye satmaya çalışıyorsanız, ürününüze olası tüm işlevleri katmaya çalışıyorsanız pazarlama ile ilgili tüm bildiklerinizi unutup yeniden öğrenmelisiniz. Pazarlama kesin olarak, işletmenin tüm süreçlerinin içinde yer alan bir işlevdir.
Çoğunlukla karşılaştığım ve hepimizce malum bir problemle bu durumu açıklayayım. Yaşadığım şehirde oldukça ünlü bir restoran bulunuyor. Bu restoran, harika yemekleri ve kullandığı organik, kaliteli malzemesi ile ünlüdür. Ancak bu restoranda servisin yavaşlığı, masaların yerleşimi, içerdeki ses düzeni, aydınlatma ve benzeri birkaç husus daha iyi yemekle eziyet çekmek arasında bir seçim yapmama sebep olmaktadır. İşletmenin sahibi kesinlikle yemeklerin kalitesinden emin, tavizsiz gelen eleştirilerin olağan olduğunu düşünmektedir. Bu örnek maalesef çok yaygın bir körlüğü göstermektedir. Çoğu yatırımcı “ürün” üzerinde yoğunlaşmakta, diğer tüm işletme işlevlerini “detay” ya da sonradan halledilebilecek konular olarak ele almaktadır. Pazarlama, işletmenin kurulmasından dahi önce başlayan bir süreç olmalıdır. Yukarıdaki restoran örneğin, buzdolabı magneti dağıtarak ya da ramazan imsakiyesi hediye ederek müşterilerinin mevcut aksaklıklara katlanmasını sağlayamaz. Sağlasa da yemeklerini, çok daha fazlasını ödemeye hazır müşterilerine ancak maliyetin üzerine kar koyarak satmak zorunda kalacaktır.
Pazarlama, ürünün tanımlanması, müşteri için hazır hale getirilmesi, müşteriye duyurulması, ulaştırılması işlevlerinin yanı sıra, müşterilerinin kalıcılığını sağlama işlevini de içinde barındırır. Bunun için aklınıza gelebilecek her türlü yöntem, pazarlamanın konusu içine girer.
Pazarlama işlevi, aynı zamanda, müşteriden geri besleme alınması, müşterinin sesinin organizasyon içinde duyurulması için önemlidir. Bu sayede, organizasyon kendini sürekli yenileme ve en az maliyetle en yüksek katma değeri üretecek seviyeye daha hızlı ulaşacaktır.
Aslında pazarlama, mahalle bakkalının satmayı planladığı margarin miktarını satmayı garanti etmesi, bu amaçla alınması gereken tedbirlerin planlaması ve uygulanması sürecidir.
Önümüzdeki sayıda bir işletmenin yine en olmazsa olmazı olan diğer halkasından insan kaynağından bahsedeceğiz.